Wie ein Kaffeeunternehmen und ein Marketingexperte eine Pessach-Tradition brautenDaily Coffee News by Roast Magazine

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Eine 1955er Version der Maxwell House Haggada. Gemeinfreies Foto.

Eine kurze Geschichte der Maxwell House Haggada

Für mehr als ein Jahrtausenddie Haggada war das Herzstück des jüdischen Pessachfestes. Das Buch beschreibt die Zeremonie für das Seder-Mahl, bei dem Familien die biblische Exodus-Geschichte erzählen, in der Gott die alten Israeliten aus der Sklaverei in Ägypten befreit.

Heute gibt es Tausende von verschiedenen Haggadas, mit Gebeten, Ritualen und Lesungen, die auf jede Art von Seder zugeschnitten sind – von LGBTQ+-bejahend zu klimabewusst. Aber seit Jahrzehnten ist eine der beliebtesten und einflussreichsten Haggadas in den Vereinigten Staaten eine einfache Version mit einer unwahrscheinlichen Quelle: die Maxwell House Haggada, die 1932 von der Kaffeegesellschaft und einem jüdischen Werbefachmann erfunden wurde.

Seine Geschichte spiegelt wider, wie Juden sich modernisierten und an ihr neues Land angepasst, aber auch Traditionen zu wahren. Aber Kaffee hat keine rituelle Verbindung zu Pessach. Was erklärt also die anhaltende Popularität der Maxwell House Haggada?

Kaffeewettbewerb

Eine Erklärung ist die Werbung: ein Feld, das im Leben der Menschen so allgegenwärtig und mächtig ist, dass es fast unsichtbar wird. Als ein Gelehrter der amerikanisch-jüdischen visuellen Kultur und KommunikationIch habe recherchiert, wie Marketing das kann die religiöse und kulturelle Identität der Amerikaner beeinflussen.

Die Geschichte des Maxwell House Haggada beginnt mit dem Treffen zweier Marketing-Masterminds. Der erste, Joseph Jacobs, wuchs auf die Lower East Side in New York um die Wende des 20. Jahrhunderts inmitten einer jüdischen Einwanderungswelle aus Osteuropa. 1919 gründete er seine Werbefirma. Der zweite war Joel Owsley Cheek von der Cheek-Neal Coffee Company, der aus dem Süden stammte. Cheek-Neal war damals die Muttergesellschaft von Maxwell House Coffee mit seinem berühmten Slogan „gut bis zum letzten Tropfen.“

Jacobs‘ Streben, Unternehmen vertraut zu machen die Kaufkraft der wachsenden Bevölkerung jüdischer Amerikaner führte ihn 1922 zu einem Gespräch mit Cheek über die Platzierung von Anzeigen für Maxwell House-Kaffee in jüdischen Zeitschriften. Es gab nur ein Problem: Amerikanische Juden osteuropäischer Abstammung glaubten, dass Kaffeebohnen wie andere Hülsenfrüchte für Pessach verboten seien, wenn bestimmte Lebensmittel vermieden werden müssenalso tranken sie während der einwöchigen Ferien Tee.

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In der Originalversion der Maxwell House Haggada von 1933. Gemeinfreies Foto.

Beratung eines Rabbiners von der Lower East Side, der erklärte, dass Kaffeebohnen technisch gesehen wie Beeren und daher für Pessach koscher seien, Jacobs erhielt ein rabbinisches Gütesiegel für Maxwell-Kaffee im Jahr 1923.

Während der Weltwirtschaftskrise der 1930er Jahre, als eine große Lebensmittelkette reduzierte ihre eigene Kaffeemarkewandte sich Maxwell House an Jacobs‘ Firma, um ihnen zu helfen, wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Maxwell House Haggada wurde geboren, als er vorschlug, mit jeder gekauften Dose Kaffee ein Buch kostenlos zu verteilen.

Abgesehen von ihrer Attraktivität als Werbegeschenk musste der Inhalt der Haggada jedoch das Vertrauen jüdischer Kunden gewinnen. Die Titelseite stützte sich auf ein klassisches Design mit zentriertem Text in Hebräisch, aber auch in Englisch. Im Inneren setzten Federillustrationen biblischer Geschichten den Sinn für Tradition fort. Die Seiten der Haggada sind von rechts nach links gewendet, wie es für hebräische Texte typisch ist.

Es funktionierte. Entsprechend ein Marktbericht Maxwell House wurde von der Joseph Jacobs Organization beauftragt, ihre Marketingbemühungen zu leiten, und wurde zum Kaffee der Wahl für jüdische Haushalte in New York City.

Modernisierung der Haggada

Die Maxwell House Haggada blieb in den 1940er und 1950er Jahren weitgehend unverändert und erreichte bald den Status eines Pessach-Klassikers. Noch die Fassung von 1965 markierte einen endgültigen Bruch mit der Vergangenheit. Als die Kultur der 1960er Jahre minimalistischere, grafische Kunst einführte und gegen den Klassizismus der Vergangenheit wütete, änderten sich die Bilder der Haggada, um die Zeit widerzuspiegeln. Und obwohl der geschriebene Text weitgehend gleich blieb, deutete die Hinzufügung englischer Transkriptionen von Segenssprüchen und Gebeten darauf hin Amerikanisierung der Juden Verlust der hebräischen Lesefähigkeiten.

In den nächsten 30 Jahren änderte sich sehr wenig an der Haggada. Aber im Jahr 2000 erhielt es schließlich eine visuelle Überarbeitung, wie in einer Werbung in diesem Jahr zu sehen war. Starke Grafiken, die seit Mitte der 60er Jahre beliebt waren, wurden durch nostalgische Fotos ersetzt, die eine generationsübergreifende Familie bei einem Seder zeigen. Diese zarte Bildsprache berief sich damals auf die Tradition Viele Amerikaner hatten sich von ihren jüdischen Gemeinden entferntwas bei jüdischen Führern Besorgnis hervorrief.

Obama Pessach Seder

Präsident Barack Obama und die First Family feiern am 29. März 2010 den Beginn des Pessachfestes mit Freunden und Mitarbeitern im Old Family Dining Room des Weißen Hauses. (Offizielles Foto des Weißen Hauses von Pete Souza.)

2009 erlangte die Haggada weltweite Berühmtheit, als Präsident Barack Obama sie zum Dirigieren verwendete sein erster Seder im Weißen Haus. Kurz darauf wurde es einem kompletten unterzogen Überholung für das 21. Jahrhundert. Die Version von Maxwell House war jetzt weniger illustriert und enthielt mehr geschriebenen Text, wie die Haggada, die von religiöseren Juden verwendet wurde.

Durch die Eliminierung antiquierter Wörter wie „dir“ und „dein“ zusammen mit geschlechtsspezifischen Pronomen für Gott fühlte sich die neue Version für jüngere und ältere Menschen relevanter an säkulare jüdische Bevölkerung.

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Spc. Brian Lankin füllt das Glas von Captain Richard Tackett mit Wein während einer jüdischen Pessach-Zeremonie am 29. März 2009 auf der Contingency Operating Base Speicher, Irak. Foto von Spc. Cassandra Monroe, gemeinfrei, über Wikimedia Commons

Und im Jahr 2019, als „The Marvelous Mrs. Maisel“, die Fernsehsendung über eine jüdische Hausfrau aus der Mitte des Jahrhunderts, die zum Komiker wurde, ihren Höhepunkt ihrer Popularität erreichte, veröffentlichte Maxwell House ein Special Frau Maisel Ausgabe ihrer Haggada. Dies ist ein Rückblick auf die Blütezeit der Haggada in den späten 50er Jahren Fernsehanschluss stellte eine weitere Marketingmaßnahme dar, um die Zuneigung amerikanischer Juden für Maxwell House-Kaffee in einem überfüllten Markt aufrechtzuerhalten.

In einem Meer von Tausende von Haggadaes ist Maxwell House’s, das geworden ist de facto repräsentativ für das amerikanisch-jüdische Leben. Die Geschichte seines Platzes in den US-Haushalten weist auf die Schlüsselrolle des Marketings bei der Gestaltung einer jährlichen Tradition hin.


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